BERT : la mise à jour de l'algo de recherche de Google analysée par nos consultants web

Avec BERT, Google a introduit le 25 octobre 2019 une mise à jour de son algo de recherche, annoncée comme 'the biggest leaps forward in the history of Search' mais pourtant les chercheurs de Mountain View estiment qu'elle ne concerne que 10% des requêtes. Alors pourquoi tant de bruit pour si peu de requêtes ?

La modification ne concerne pour l'instant que la langue anglaise mais devrait rapidement impacter les recherches dans les autres langues car l'algorithme introduit ne dépend pas de la langue.   [Update 10 décembre 2019 : Google annonce avoir lancé le déploiement progressif de cette amélioration sur les autres langues].

Nos consultants web, experts SEO et consultants en gestion de projet web se sont demandé quelles implications cette mise à jour majeure pourrait-elle avoir sur nos recherches en français ? 

Qu'est ce que BERT ?

BERT est le nom de code d'un algo qui permet de mieux comprendre les relations entre les mots d'une recherche grâce à un processus d'apprentissage (machine learning).

"BERT models can therefore consider the full context of a word by looking at the words that come before and after it—particularly useful for understanding the intent behind search queries." (source)

Cette techno open source soutenue par Google vient aujourd'hui compléter l'arsenal des algorithmes de Google. Appliquée aux requêtes entrées dans le moteur de recherche, elle va permettre de mieux comprendre le contexte de chaque mot de la recherche et donc de mieux la traiter les phrases longues et complexes contenant des prépositions soit environ 10% des recherches. Google précise qu'elle impactera les résultats de recherche et les featured snipets.

Selon nos consultants, cette mise à jour ne concerne que l'analyse des recherches entrées par les utilisateurs et non l'analyse des pages web par le robot du moteur de recherche.

Une meilleure répartition du trafic

Avec cette mise à jour, Google profile ses services de recherche pour un changement qu'on voit venir depuis quelques années : l'utilisation croissante des requêtes en langages naturel dû, notamment, aux assistants vocaux (Alexa, Google Home, Siri...). Ainsi les contenus qui répondent à une question précise d'un utilisateur seront mieux comprises et donc mieux adressées (plus de featured snipets aussi). On peut donc s'attendre à une meilleure répartition du trafic organique venant de Google vers les sites moins optimisés mais répondant à la question. Cela pourra devenir un problème pour les gros sites très optimisés mais aussi une belle occasion à saisir pour les plus petits sites, notamment dans le B2B.

La longue traîne, un enjeu important

Si les recherches complexes vont sans doute être de plus en plus nombreuses, elles sont déjà très intéressantes en terme de conversions marketing. En effet, les recherches complexes et longues (la longue traîne) sont moins nombreuses mais ont habituellement un meilleur taux de conversion. Elles sont essentielles sur les sites B2B.

En améliorant son algo sur ces requêtes longues, Google donne plus de précision au travail de référencement d'un site web. Conséquence pour les experts du SEO : le travail sur la longue traîne sera plus pointu et technique mais aussi plus récompensé par un taux de conversion plus important.

Par ailleurs, Google annonce pouvoir augmenter le nombre d'affichage des featured snippets grâce à cette mise à jour. Or l'affichage d'un snippet entraîne mécaniquement une baisse des clics vers les sites référencés car les utilisateurs trouvent la réponse à leur question sans visiter le site. Certains spécialistes du SEO pensent donc que Google étend ainsi son audience et s'approprira un peu plus les contenus qu'il indexe.

Privilégier des contenus de qualité

Aussi cette release va permettre de mieux dirigier l'utilisateur vers la bonne réponse à sa question et la conséquence première pour les experts du SEO sera de privilégier (encore plus) les contenus pertinents apportant une vraie expertise par rapport à des contenus bêtement optimisés pour le référencement. Optimiser un site web pour BERT, c'est l'optimiser pour vos utilisateurs ! Attention, cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas optimiser des contenus pertinents ! 

La guerre du CPU

Avec cette mise à jour Google a encore une fois un coup d'avance sur ses concurrents mais de plus, l'algo repose sur son architecture ultra puissante dédiée à l'AI, le Cloud TPU. En effet, BERT est complexe et nécessite une puissance de calcul importante. Les acteurs de la recherche sur le web doivent donc apporter un investissement important pour se hisser au niveau de Google qui renforce ainsi sa position dominante (écrasante devrait-on dire ?).

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Merci à VanveenJF pour l'illustration.